我省高速公路廣告資源開發(fā)現(xiàn)狀與探討

　　關(guān)鍵詞：高速公路，廣告資源，經(jīng)營(yíng)開發(fā)

　　0前言

　　隨著1997年我省第一條高速公路—泉廈高速公路的建成通車及其配套樸里服務(wù)區(qū)的對(duì)外服務(wù)，我省高速公路非主營(yíng)資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)開發(fā)工作已走過了十多年的發(fā)展歷程，在省高速公路公司、省高速公路經(jīng)營(yíng)開發(fā)公司和各運(yùn)營(yíng)路段公司的領(lǐng)導(dǎo)下，非主營(yíng)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開發(fā)工作逐步發(fā)展，業(yè)務(wù)范圍涵蓋了高速公路服務(wù)（停車）區(qū)的投資建設(shè)、經(jīng)營(yíng)管理、沿線廣告資源和閑置土地的開發(fā)利用以及其它依附高速公路相關(guān)業(yè)務(wù)的拓展，高速公路非主營(yíng)資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)開發(fā)逐步成為了繼通行費(fèi)征收之后高速公路經(jīng)濟(jì)鏈上的第二個(gè)產(chǎn)業(yè)群。

　　一、高速公路廣告資源經(jīng)營(yíng)開發(fā)現(xiàn)狀

　　看似高速公路的衍生物的高速公路廣告資源，實(shí)質(zhì)上是高速公路無形資產(chǎn)權(quán)益的一種表現(xiàn)形式，根據(jù)國(guó)務(wù)院頒布的《收費(fèi)公路管理?xiàng)l例》，收費(fèi)公路投資業(yè)主享有投資公路的收費(fèi)權(quán)和廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。高速公路廣告資源按其分布位置的不同可簡(jiǎn)單分為路內(nèi)資源和路外資源，路內(nèi)指的是通車路段互通、匝道、收費(fèi)廣場(chǎng)、服務(wù)（停車）區(qū)廣場(chǎng)地段以及其他建筑構(gòu)筑物、服務(wù)設(shè)施等資源，路外指的是高速公路紅線控制區(qū)內(nèi)的廣告資源。至2009年末，全省高速公路通車?yán)锍踢_(dá)到2013公里，并配套建成49對(duì)服務(wù)（停車）區(qū)，通車網(wǎng)絡(luò)貫穿了我省主要的經(jīng)濟(jì)區(qū)域，沿線廣告資源豐富，開發(fā)利用價(jià)值巨大，經(jīng)過幾年來的努力，高速公路廣告資源的經(jīng)營(yíng)管理探索和積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)利用已初具規(guī)模，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年我省高速公路廣告開發(fā)業(yè)務(wù)收入近2000萬元，收入構(gòu)成主要以租賃費(fèi)和代理費(fèi)為主，高速公路廣告資源開發(fā)業(yè)務(wù)正逐步發(fā)展成為了高速公路非主營(yíng)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開發(fā)的一大支柱。

　　二、制約經(jīng)營(yíng)發(fā)展的主要因素

　　但隨著通車?yán)锍痰牟粩嘌由�，廣告資源資產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和行業(yè)管理規(guī)范的不斷完善，現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)管理體制和經(jīng)營(yíng)方式中存在的不適應(yīng)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)�；�要求的反映也日愈突出。

　　1、部門規(guī)章的困惑。一直以來，路內(nèi)廣告資源的經(jīng)營(yíng)開發(fā)因其路內(nèi)用地的需要，廣告經(jīng)營(yíng)管理部門的開發(fā)管理上相對(duì)主動(dòng)，而路外資源的開發(fā)管理則顯得較為被動(dòng)，“事前開發(fā)”往往變成“事后管理”。究其原因固然存在有內(nèi)部職能部門之間溝通因素，但主要應(yīng)該是路政部門現(xiàn)有紅線控制區(qū)非交通標(biāo)志設(shè)置的審批管理辦法，對(duì)高速公路投資者權(quán)益沒有界定，該辦法主要沿用了國(guó)道等普通公路有關(guān)非交通標(biāo)志設(shè)置的路政管理辦法，辦法規(guī)范的僅為路政管理部門和非交通標(biāo)志設(shè)置者之間的關(guān)系，未能考慮到高速公路投資運(yùn)營(yíng)和廣告設(shè)置的營(yíng)利性特點(diǎn)，因而，在路外廣告資源的實(shí)際開發(fā)過程中，廣告經(jīng)營(yíng)管理部門對(duì)無形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)的擁有往往被廣告商認(rèn)為是路政部門行政干預(yù)的結(jié)果，廣告商抵觸情緒大，可能出現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)管理部門和路政部門“先審批還是先招商”的困惑現(xiàn)象，容易造成沿線廣告開發(fā)規(guī)劃方案流于形式。

　　2、管理體制分散。分散式的管理體制在一定程度上也制約了發(fā)展，自高速公路通車以來，廣告開發(fā)業(yè)務(wù)基本上由屬地路段經(jīng)營(yíng)開發(fā)部門經(jīng)營(yíng)和管理，省經(jīng)營(yíng)開發(fā)公司僅在泉廈段擁有三面資源，“屬地管理”的管理體制在高速公路服務(wù)區(qū)數(shù)量少、非主營(yíng)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開發(fā)資源有限的發(fā)展初期，較好地促進(jìn)了路段廣告開發(fā)工作的發(fā)展，但不能不看到分散式的管理體制，形成了各路段的各自經(jīng)營(yíng)、各自為政，甚或相互無序競(jìng)爭(zhēng)的自制格局，隨著高速公路路網(wǎng)的逐步形成，路段之間經(jīng)營(yíng)開發(fā)依然無法橫向連片形成規(guī)模，同時(shí)受自身空間的局限，基本保持“租賃式”的經(jīng)營(yíng)方式，收入增長(zhǎng)點(diǎn)主要來自于新增版面帶來量的增長(zhǎng)，而無法在盤活現(xiàn)有規(guī)模、推出新的載體資源上有所發(fā)展。

　　3、廣告設(shè)置隨意性大。部分路段缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，不同路段以及同一路段的不同地段分布不均，部分地段過度集中發(fā)布必然影響高速公路景觀，也影響行車視覺。

　　三、建議

　　由于工作關(guān)系，本人參與了多場(chǎng)次的高速公路廣告資源開發(fā)利用的調(diào)研和討論，綜合討論意見，就統(tǒng)一全省高速公路廣告經(jīng)營(yíng)管理和開發(fā)利用的必要性，按照“統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一規(guī)劃、總量控制、有序開發(fā)”的原則提出一些建議。

　　1、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。要著眼于高速公路企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要，摒棄分散式的管理體制，依托省高速公路公司的資產(chǎn)所有者（或控股者）優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用現(xiàn)有行業(yè)優(yōu)勢(shì)，組建全省性的廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)體，明確全省性廣告資產(chǎn)資源經(jīng)營(yíng)開發(fā)的受托代理地位，按照專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的要求，統(tǒng)攬全省高速公路廣告資源的經(jīng)營(yíng)開發(fā)，占有并主導(dǎo)這一市場(chǎng)的發(fā)展，統(tǒng)一和規(guī)范資源開發(fā)秩序，實(shí)現(xiàn)資源效益的最大化，進(jìn)而做大做強(qiáng)高速公路廣告經(jīng)營(yíng)開發(fā)實(shí)體。

　　2、統(tǒng)一規(guī)劃。廣告開發(fā)規(guī)劃應(yīng)實(shí)行“事前規(guī)劃審批”，由高速公路廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)體會(huì)同路政部門、沿線相關(guān)路段公司共同制定路段廣告開發(fā)規(guī)劃方案，高速公路廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)體作為高速公路投資業(yè)主受托人申請(qǐng)報(bào)批，路政部門以規(guī)劃方案總審批方式予以批準(zhǔn)，確定和公開整體設(shè)置利用規(guī)劃，確保規(guī)劃的嚴(yán)肅性，避免和杜絕其他設(shè)置申請(qǐng)的隨意性。

　　3、總量控制、有序開發(fā)。規(guī)劃的嚴(yán)肅性決定了資源的有限性，廣告資源的開發(fā)利用應(yīng)該遵循“總量控制、有序開發(fā)”的經(jīng)營(yíng)策略，可以根據(jù)不同路段區(qū)間車流量的增長(zhǎng)情況，分段有序推出資源，路內(nèi)資源競(jìng)標(biāo)招商，路外資源通過制定和公開地段價(jià)，按價(jià)招商，車流量較大地段可以參照市政部門做法，采用競(jìng)價(jià)招商，確保資源開發(fā)價(jià)值的最大化。

　　4、拓展新的廣告載體資源。借鑒省外經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)不同的目標(biāo)受眾，探討跨路天橋、票亭、收費(fèi)棚頂資源、通行卡面等的開發(fā)利用，逐步引導(dǎo)和培育市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)廣告發(fā)布載體資源的多樣性和開發(fā)業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

　　5、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式。隨著高速公路路網(wǎng)的逐步形成，路段之間廣告資源也逐步連片形成規(guī)模，必須突破“租賃式”的經(jīng)營(yíng)方式，大力推行自主經(jīng)營(yíng)的發(fā)展路徑，在盤活資源規(guī)模和提高企業(yè)效益上有所發(fā)展，新增通車路段或在建路段要在通車之前或建設(shè)期間提出規(guī)劃，并在重要地段的紅線控制區(qū)投資建設(shè)廣告牌架基礎(chǔ)，避免通車后的選址干擾和投資成本。福州機(jī)場(chǎng)一期高速公路就是一個(gè)有益的探索。

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