什么是房地產項目的核心價值

核心價值是在項目市場競爭態(tài)勢中，經過充分評估項目自身特點之后得出的項目優(yōu)勢資源，并且這個優(yōu)勢資源是可以轉化為購房者感知并享有和得到的獨特利益價值。 

地產項目的核心價值地位和作用

核心價值是產品開發(fā)和傳播的靈魂。

提煉核心價值的過程就是整合價值鏈以形成競爭價值過程。

提煉項目核心價值過程也是通過指導產品打造和推廣，使購房者充分的感知和了解項目獨特的特點和優(yōu)勢資源之后，決定獲得項目獨特利益價值的過程。

在產品營銷過程中，核心價值的提煉是成功的最關鍵因素。核心價值體現(xiàn)的是產品價值與顧客價值的最佳契合，以核心價值為基礎，形成產品的顧客價值鏈，價值鏈如果不完整，或由于某些負面因素的干擾，都會影響到核心價值的形成，從而使產品不具有真實的顧客價值，也不具有競爭價值。

因此，發(fā)現(xiàn)項目和提煉項目的核心價值，是營銷成功和經營成功的基礎。

產品價值創(chuàng)造的過程，經歷了從產品相對于顧客價值的價值點挖掘，核心價值的確定，價值鏈的整合和競爭價值形成的四個環(huán)節(jié)

首先是能夠為顧客帶來價值的產品價值點發(fā)現(xiàn)，這些價值點成為顧客價值。產品營銷成功的關鍵是通過價值鏈整合形成競爭價值，而整合價值鏈的關鍵又是產品核心價值的發(fā)現(xiàn)。因此，產品核心價值的發(fā)現(xiàn)是營銷成功的根本 。

房地產項目價值構成

兩大類：     1、產品       2、 形象

產品價值包含的三個層面

核心產品          產品本身 

外延產品          區(qū)位及地段、環(huán)境、景觀 

附加產品         物業(yè)管理、生活配套，品牌價值等 

產品層面

產品本身   地段    景觀   環(huán)境     配套

產品層面         產品本身

評判房地產項目的優(yōu)劣：

是否能成為這個城市成長的、有機的組成部分；

是否能滿足使用者         即客戶現(xiàn)在的需求、將來的需求；

是否符合世界文明的潮流，符合人性的、人類文化的基本發(fā)展方向。

房地產開發(fā)商必須用精致完美的產品和服務確立自己的生存，通過產品實現(xiàn)的價值建立企業(yè)自身的價值。

產品層面          區(qū)位地段

區(qū)位、地段表示的是空間距離。  

人們的空間距離決定著時間距離�？臻g距離可以用交通連接。交通和地段因此都成為了項目的重要因素。

區(qū)位、地段、交通，長期以來成為了人們對房地產項目判斷價值的決定因素。

地段、地段、還是地段！

產品方面         景觀 

核心價值不一定在核心產品(房屋本身)

景觀是房地產項目的重要組成部分。

主要體現(xiàn)在景觀烘托出來的建筑細部、風格上。

其它的則表現(xiàn)在服務和積累的品牌效應上!

產品層面           環(huán)境

環(huán)境上的考慮，既要適合“大”的環(huán)境，也要集中考慮“小”的環(huán)境。“大”環(huán)境指整個片區(qū)，如這個地方適不適合建設一個小區(qū)，比如是在一個工業(yè)區(qū)，那么建設小區(qū)顯示是不太合適的。“小”環(huán)境就指項目本身的細節(jié)，如建筑風格、小區(qū)園林、戶型、采光、外立面等 

提煉項目的核心價值點需要把握的步驟  1

1、挖掘自身先天價值，提升后天賦予的附加賣點一個項目在立項之初，就應該充分認識到它所具備的先天優(yōu)勢，如優(yōu)越的地段、完善的配套、優(yōu)美的自然環(huán)境等，這些往往都是超越其他對手的核心所在，是競爭對手無法效仿的。 

提煉項目的核心價值點需要把握的步驟  2  

2、把握最主要的，放大最核心的經過不斷的挖掘與提煉，一個項目可能會出現(xiàn)很多個賣點，比如地段好，交通便捷，配套比較完善，濃厚的文化淵源，以及弧形陽臺、落地飄窗的設計如是市場稀缺產品等。

在策劃和推廣過程中，要分清主次，把握最主要的賣點，放大最核心的價值，而對附屬的、相對較為平�；蚴菍κ袌鑫�引力不強的賣點，則只作為輔助的、次要的。 

提煉項目的核心價值點需要把握的步驟   3

3、將賣點提煉為鮮活的概念確定項目的核心賣點后，應將這一賣點予以最大程度的提煉和包裝，使之成為項目與眾不同的鮮明特征，成為吸引客戶眼球的鮮活亮點。

提煉價值點   

區(qū)位價值區(qū)位對不同定位的樓盤來說，影響各有不同，但都是決定性的。有些項目的核心價值正是體現(xiàn)于區(qū)位之上的，盡管顯而易見，卻需要創(chuàng)造性的發(fā)揮。

賣點構成：繁華路段、CBD概念、CLD概念、中心區(qū)概念、濱江概念、商圈概念、文化區(qū)概念、教育院校概念等，以及由地段帶來的交通賣點：輕軌概念、航空港概念等。

提煉價值點   2

周邊自然景觀價值擁有自然景觀資源的房子，本身是一道風景。在風景與風景的對話中，我們希望發(fā)現(xiàn)一種源自夢想的最大價值。讓風景與房子構成一幅購房人眼中的完美圖景。

全海景、山景、河景、江景、自然湖景、人工湖景、公園、風景區(qū)等。

提煉價值點    

建筑和園林價值產品規(guī)劃設計、樓盤硬件、配套設施、精裝修賣點，板式住宅、建材與配置、景觀賣點、新工藝新材料、使用率賣點、樓間距賣點、會所賣點、泳池賣點、戶口賣點、大型超市進駐、規(guī)劃賣點、專業(yè)組合、大規(guī)模賣點、創(chuàng)新技術、綠化率賣點等。

提煉價值點    4

風格和空間價值

建筑風格、建筑藝術賣點：德國風格、歐陸風格、法國風格、意大利風格、海派建筑風格、和式筑居、新加坡風格、中式建筑等。

戶型的空間價值和細節(jié)創(chuàng)新賣點：錯層賣點、躍式賣點、復式賣點、空中花園、大露臺賣點、外飄窗、轉角窗、廚房生活陽臺、子母房賣點等； 

提煉價值點    5

園林主題價值

環(huán)境作為居住空間的重要組成，與住宅一起肩負了“天人合一”的使命。

獨具特色的風情園林：中心花園、主題園林、藝術園林、加拿大風情園林、亞熱帶園林、歐陸園林、江南園林、新加坡式園林、嶺南園林、澳洲風情、海濱風情、熱帶園林、自然園林、珍貴樹木賣點。

提煉價值點    6

概念賣點

原創(chuàng)概念，白紙上可以有許多發(fā)揮。開發(fā)商們?yōu)榉孔觿?chuàng)造了許多概念，有些牽強附會，有些動人心扉。選用一些簡潔而強大的詞匯：生活模式、新都市主義、宣言賣點、度假式概念、游戲規(guī)則、Loft概念、Soho概念等

 提煉價值點    7

為購房者創(chuàng)造比居住空間更多的價值，往往要通過功能提升來實現(xiàn)。這些價值提升有些是超越了樓盤的先天資源，要求開發(fā)商在操作上具有更高的水平。

健康概念、投資概念、綠色概念、e概念、環(huán)保概念、生態(tài)概念等。

提煉價值點    8

產品嫁接、復合地產。這些賣點會通過成功的嫁接激發(fā)人們對美好生活的向往。

教育概念、音樂概念、藝術概念、運動概念、旅游概念、詩詞概念等。 

提煉價值點   9

附加值生活賣點

開發(fā)商在為人們提供有形居住空間的同時，還應該為住戶構筑一個無形的空間。

看不見的東西更難做到，這是區(qū)別一個杰出開發(fā)商與平庸開發(fā)商的關鍵所在。

服務賣點、文化賣點、物業(yè)管理、口碑賣點、榮譽賣點、開發(fā)商品牌、知情權賣點、自我標榜、張揚個性等賣點

提煉價值點    10

生活方式賣點：異域生活方式賣點、品味賣點、文脈賣點

情感賣點：孩子賣點、情緣賣點、親恩賣點

營銷學的創(chuàng)始人之一萊維特：

“沒有商品這種東西”，因為客戶真正購買的不是商品，而是商品的用處。

《新概念營銷》的作者黑曼：

“你其實不是在買肉眼可見，隨手可摸的產品本身，而是在買一種預期。從某種意義上講，所有的買主，都是期貨交易者，會產生希望滿足某種特定需求的預期。”

其實這種特定需求的預期之于房地產，就是購房者對未來生活品質所產生的聯(lián)想，如果是投資者，他的預期則更注重升值的預期。

這種聯(lián)想就是樓盤的價值感和價值。

核心價值點          用品牌表現(xiàn)之一

品牌的目的：

消費者認同，達到對品牌的忠誠

品牌認同是經過和經歷了品牌承諾、品牌體驗兩個階段之后才實現(xiàn)的

核心價值點          用品牌表現(xiàn)之一

地產，與品牌有關。

中國經濟已進入新一輪快速增長，中國地產也迎來新一輪跨躍式發(fā)展。一家企業(yè)，尤其是民企，要做百年老店，獲取長足發(fā)展，品牌就被放在了不容置疑的衡量標準之上，每一家企業(yè)在進行產品模式的全國復制時，其質量、服務、外表均受到眾看客的關注。品牌之于項目，是企業(yè)印章.

房地產品牌三大效應    1、擴散效應

擴散效應

品牌一旦確立，就會通過消費領域的傳導和銷售范圍的擴展，迅速占領市場，贏得廣大消費者的信賴。 

 房地產品牌三大效應     2、持續(xù)效應

 持續(xù)效應

只要品牌不倒，企業(yè)的影響力和知名度就會與日俱增，經濟效益就會持續(xù)下去，并不斷壯大品牌。

房地產品牌三大效應     3、放大效應

放大效應

企業(yè)一經創(chuàng)立一個品牌，其信譽可以從一個物業(yè)放大到一批物業(yè)，從一個品牌放大到一系列品牌，從品牌形象放大到企業(yè)形象。 

品牌創(chuàng)新的途徑

 房地產品牌是房地產企業(yè)資源投入積累的結果，是企業(yè)與消費者溝通的紐帶，是企業(yè)產品市場競爭力的綜合體現(xiàn)。

品牌創(chuàng)新的途徑          品牌勢能

“品牌勢能”是指以準確的市場定位為前提，以產品質量為基礎，通過不斷提升消費者的感覺價值和體驗價值來增強品牌的勢能，體現(xiàn)項目的核心價值。

如果購房者的對項目的體驗價值大于或等于消費者的感覺價值，且購房者的感覺價值大于或等于企業(yè)提供產品的固有價值，那么我們說這種產品在整個市場鏈中就具有了個品牌勢能，就完成了“品牌建勢”。 

品牌建勢的前提     準確的市場定位

準確的市場定位過程就是發(fā)現(xiàn)市場需求、開發(fā)新產品、迎合市場需求的過程，就是向市場提供適銷對路的產品的過程。 

品牌建勢的前提       準確的市場定位  2

獲得土地之前的兩種情況：

1、開發(fā)商在這個區(qū)域性的市場上已經發(fā)現(xiàn)了新的市場需求或某一市場需求雖已存在但市場仍存在較大的上升潛力，而這塊地通過論證開發(fā)的產品正迎合了市場的這種需要。

2、開發(fā)商并沒有經過認真論證，就把地給拿下來了，然后再根據地去尋找市場需求，并策劃具體做什么。

品牌建勢的前提       準確的市場定位  3

項目準確的市場定位的條件：

目標市場規(guī)模要足夠大并要有較大的發(fā)展空間。

目標市場要未被競爭者完全壟斷或競爭尚不十分激烈。

企業(yè)有條件和能力進入新選定的目標市場。

品牌建勢的前提     準確的市場定位   4

定位是項目營銷、建立樓盤品牌的靈魂，樓盤品牌核心價值是它在市場上的定位和不可替代的個性。

著名品牌之所以屹立百年不倒，就因為它始終遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。任何產品和服務在市場上的競爭都離不開獨特的市場定位 。

準確的市場定位

市場定位

開發(fā)商針對一個或幾個目標市場的需求，并結合企業(yè)所具有的資源、正在追求的差異化優(yōu)勢，在目標客戶群體的心目中占有特定位置的過程。

目的：準確的把握和贏得樓盤的客戶群

準確的市場定位      三個環(huán)節(jié)

細分市場                                      

按地理因素劃分                             

按人口因素劃分                             

按客戶心理劃分                            

按客戶行為因素劃分                      

目標市場選擇 

單一市場模式      

有選擇的專業(yè)化模式 

 復合市場模式 

完全市場覆蓋模式 

項目定位

市場定位與項目定位、營銷策

有了正確的市場細分和目標市場選擇，才能做出準確的項目定位和營銷策略。

準確的項目定位可以使本樓盤的與眾不同，營銷策略則是把這種個性或形象，具體清晰生動地傳遞給顧客，從而使本樓盤在市場上確定自己的位置，確立自己的品牌。

  符合市場需求的產品質量是品牌的基

符合市場需求的產品質量則是品牌的基礎。這里的質量不僅僅是指建筑的技術質量，也包括購房者可以感知的建筑功能、外觀設計、配套、服務等質量。 

產品的兩種質量

任何產品都存在兩種質量：

一是產品的固有質量，一是消費者的感知質量。

提高消費者的感知質量已成為開發(fā)商質量追求和品牌豎立的重要目標之一�！�

貼近消費需求的質量是購房者可以感知的

貼近消費需求的質量則是消費者可以感知的。

比如消費者能夠看得見的園林、建筑風格、建筑細節(jié)，對豎立自己的品牌是至關重要的。

建筑細節(jié)符號，會產生“品質聯(lián)想”，可以聯(lián)想整個樓盤項目的品質。 

貼近消費需求的質量

樓盤形象最有可能最終形成擁有巨大附加值的市場品牌

精細化的社區(qū)服務，可以讓人對社區(qū)生活產生安全感、歸屬感等聯(lián)想。

越是成功的人士，越是追求品質生活，社區(qū)的形象價值，越容易被這一群體認可、接受。社區(qū)形象就有可能最終形成擁有巨大附加值的市場品牌。

被關愛（受尊重）是人一生中最為依賴的東西，因此，當社區(qū)服務作為某種符號、某種形象被消費時，就會成為樓盤價值感最有力的體現(xiàn)形式，盡管在交易之初，服務僅是一種承諾。當把物業(yè)服務作為樓盤的“最后一道防線”去經營時，樓盤的售價就會比別人家的高。

提升購房者感覺價值的主要途徑 

1、現(xiàn)場包裝

現(xiàn)場包裝

售樓部的建設，以及以售樓部為中心的現(xiàn)場包裝，這種包裝的目的主要是讓購房者感覺開發(fā)商的實力、樓盤的品質，提高樓盤在購房者心目的心理價位(感覺價值)。

提升購房者感覺價值的主要途徑 

2、樣板展示

樣板展示

主要包括樣板房、景觀樣板，通過這些實物樣板，來增強消費者的體驗，提升感覺價值。 

提升消費者的感覺價值的主要途徑 

3、廣告推廣

廣告推廣　

廣告一般分為紙質媒體、電子媒體、戶外媒介等，但不管什么類型的廣告，除了向購房者傳遞準確的信息之外，還要充分利用廣告，對購房者展開心理攻勢，以提高購房者的感覺價值。

提升消費者的感覺價值的主要途徑 

4、銷售服務

銷售服務

銷售人員處于銷售第一線，與購房者直接接觸。他們代表著企業(yè)的形象，他們的職業(yè)素質對購房者產生著重要影響。

較高的職業(yè)素質和專業(yè)技能能夠為購房者提供高質量的服務，能夠為企業(yè)及樓盤樹立良好的形象，在一定程度上也會提升購房者的感覺價值。 

提升消費者的感覺價值的主要途徑 

5、物業(yè)服務

物業(yè)管服務

在銷售階段，物業(yè)管理的介入能夠為樓盤樹立較好的形象，從而使樓盤的價值感提高。

感覺價值                體驗價值

1.提升購房者的感覺價值是有限度的。

因為企業(yè)的實力和資源有限的，通過上述手段項目作為有限資源得到充分利用發(fā)揮，使所追求的產品固有價值最大化，也使購房者感覺價值最大化 。

但感覺價值最大化不是目的，品牌形成還需要購房者體驗之后的口碑。

2.真正的體驗價值是從購房者購買入住之后才開始的。

從入住開始，購房者才能完完整整地從感受轉化為體驗。

產品和服務，包括建筑實體、園林、景觀、配套、物業(yè)管理等。

從進入售樓部、樣板房開始的感受價值到入住之后才真正轉化為體驗價值，值和不值這時候才能得到印證，口碑效應從此才真正產生。

3.由產品的固有價值、消費者的感覺價值到體驗價值建立起來的價值鏈顯得非常重要。

如果這條鏈是不斷增值的，就會不斷產生較強的品牌勢能，從而使項目的核心價值不斷地、充分地顯現(xiàn)出來，促使項目（企業(yè)）品牌進入更高一級狀態(tài)。

總  結

在產品建設過程中，核心價值的提煉是成功的最關鍵因素。核心價值體現(xiàn)的是產品價值與顧客價值的最佳契合，以核心價值為基礎，形成產品的顧客價值鏈，價值鏈如果不完整，或由于某些負面因素的干擾，都會影響到核心價值的形成，從而使產品不具有真實的顧客價值，也不具有競爭價值。

因此，發(fā)現(xiàn)項目和提煉項目的核心價值，是樓盤營銷成功和項目經營成功的基礎，也是作為職業(yè)策劃人的基本功。