商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的六大關(guān)鍵：一是商業(yè)地產(chǎn)選址，即我們?cè)谑裁吹胤阶錾虡I(yè)地產(chǎn)；二是它的定位，我們的購(gòu)物中心是什么樣的形式，它所鎖定的客群，包括我們對(duì)購(gòu)物中心的期望，通過(guò)它的定位來(lái)體現(xiàn)；三是它的規(guī)劃設(shè)計(jì)；四是施工管理；五是招商；六是運(yùn)營(yíng)。

其實(shí)整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的全流程無(wú)外乎就是這六大步驟，招商只是這六個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中的一個(gè)，但是它和其他的五個(gè)環(huán)節(jié)是息息相關(guān)、密切相連的。我們要從一開(kāi)始選址，根據(jù)我們整個(gè)項(xiàng)目的客觀條件，來(lái)確定出來(lái)我們的招商究竟是什么樣的動(dòng)作，針對(duì)不同的城市、不同的體量以及我們對(duì)它不同的定位，那么它的招商動(dòng)作也是完全不一樣的。

選 址

選址里主要考慮面積、交通、控規(guī)指標(biāo)；包括整個(gè)地塊的建筑密度、容積率等等相關(guān)指標(biāo)；可視性、可達(dá)性以及周邊環(huán)境。從選址角度來(lái)講，我們基本上要了解這個(gè)地塊適不適合做我們的商業(yè)地產(chǎn)或購(gòu)物中心，它反映了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是地塊的面積大小，包括四至、交通（區(qū)域交通、城市交通、覆蓋的交通范圍）、控規(guī)指標(biāo)，政府對(duì)這塊地的約定，比如住宅、公建、商業(yè)的配比，包括容積率、建筑密度、控制高度、日照等等。

項(xiàng)目可視性如何？可達(dá)性是不是方便？周邊環(huán)境，和我們自身項(xiàng)目選址是相互關(guān)聯(lián)的，這是在選址這部分要關(guān)注的一些問(wèn)題。有很多人說(shuō)這個(gè)選址是先天性的，因?yàn)榈貕K的屬性基本不可能做大規(guī)模的更改，而目前稀缺的地塊想做更多調(diào)整的可能性也不大，所以我們要充分利用好地塊的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)它的不足，這樣才能具備很好的基礎(chǔ)，先天這部分我們盡量讓它有一些好的條件。

比如說(shuō)我們?cè)瓉?lái)在萬(wàn)達(dá)的時(shí)候操作過(guò)一個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目在江蘇的嘉黎，這個(gè)項(xiàng)目的選址并不是非常理想的區(qū)域，離城市的核心區(qū)域直線大概5公里的距離，這時(shí)候我們會(huì)從這幾個(gè)方面評(píng)判這個(gè)項(xiàng)目適不適合做商業(yè)地產(chǎn)，適合做多大規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)，在做這個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的時(shí)候，我們會(huì)有一些什么樣的指標(biāo)跟政府做溝通和交流，這就是選址期間我們要溝通的問(wèn)題。

前期跟招商也是密切相關(guān)的，比如說(shuō)它的面積就決定了它的體量能夠做多大，也決定了我們?cè)诮o它做定位的時(shí)候，交通是否便利，它所覆蓋的區(qū)域，以及我們對(duì)購(gòu)物中心的基本定位，是做城市型購(gòu)物中心還是區(qū)域型購(gòu)物中心還是社區(qū)商業(yè)，這是完全不一樣的。

定 位

現(xiàn)在社會(huì)上有很多的咨詢公司、調(diào)研公司等等，大家做了一些事情，其實(shí)他圍繞的一個(gè)核心就是對(duì)購(gòu)物中心的基本描繪，描繪這個(gè)購(gòu)物中心會(huì)是什么樣的，包括在做定位的時(shí)候，會(huì)依據(jù)幾個(gè)基本的條件。比如說(shuō)我們鎖定的客群、是大眾消費(fèi)群體、中端消費(fèi)群體？還是中高端消費(fèi)群體？這個(gè)通過(guò)客群分析來(lái)鎖定。比如說(shuō)，像北京的新東方，或者東方新天地和新光天地，再比如說(shuō)藍(lán)色港灣、大悅城，它們的定位是完全不一樣的，藍(lán)色港灣更多是一種休閑的區(qū)域型購(gòu)物中心，西單大悅城可能更多是時(shí)尚型購(gòu)物中心，朝陽(yáng)大悅城更多是區(qū)域型購(gòu)物中心，這就是通過(guò)客群的鎖定來(lái)決定購(gòu)物中心的整體定位。

在整體定位上還有一些品牌的導(dǎo)入，我們引入什么樣的商家，它如何來(lái)迎合我們的消費(fèi)群體，這也是要體現(xiàn)在我們的定位上面的。比如說(shuō)我們?cè)谌�年以前或者五年以前，如果有麥�?dāng)勞、肯德基，我們就覺(jué)得這個(gè)購(gòu)物中心有國(guó)際范兒、時(shí)尚性，但是現(xiàn)在來(lái)看是不夠的，充其量是有快速餐飲代表品牌而已。從服裝上來(lái)說(shuō)，我們是否引入了快時(shí)尚的品牌？有了這些我們就知道它屬于一個(gè)大眾的消費(fèi)群體，如果我們拔高一些，引入巴寶莉、古奇這樣的品牌，就能體現(xiàn)客群的影響度。

然后是概念方案，我們做基本定位的時(shí)候，對(duì)購(gòu)物中心各個(gè)樓層的布局、品牌落位、功能設(shè)計(jì)也會(huì)做一個(gè)基本描繪，這是一個(gè)概念方案。

通過(guò)這幾方面的結(jié)合，再加上我們對(duì)整體購(gòu)物中心的客流動(dòng)線、物流動(dòng)線、預(yù)期收益等等進(jìn)行描繪以后，我們就知道這個(gè)購(gòu)物中心究竟應(yīng)該做成什么樣的。比如我們經(jīng)常會(huì)對(duì)購(gòu)物中心進(jìn)行這樣的定位，分社區(qū)型、區(qū)域型、城市中心型、商業(yè)中心型、特色型，大致上會(huì)有這樣一個(gè)分類。這個(gè)分類根據(jù)項(xiàng)目自身所在的地段、區(qū)位以及它的定位形成不同的購(gòu)物中心的模式，比如社區(qū)型的像華潤(rùn)旗下的五彩城、歡樂(lè)頌，基本偏重社區(qū)型的購(gòu)物中心。

區(qū)域型的比如朝陽(yáng)大悅城，因?yàn)樗�覆蓋的區(qū)域是有限的；城市中心型肯定是在一個(gè)城市輻射的人群范圍已經(jīng)超過(guò)了50萬(wàn)，半徑超過(guò)3公里的，肯定是城市中心型的，但是它跟商業(yè)中心型的最大區(qū)別是有很多類似的商業(yè)形態(tài)，比如我在3公里范圍內(nèi)可能不僅僅是一家購(gòu)物中心，可能有若干家，有兩家、三家，像北京來(lái)講，西單、東單、包括這幾個(gè)商業(yè)中心里面，出現(xiàn)的購(gòu)物中心類型更多是商業(yè)中心型的購(gòu)物中心，它所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)更多，但是它所帶來(lái)的客流量也會(huì)更多。特色型購(gòu)物中心，比如南京的水游城、北京的藍(lán)色港灣，有自己的特點(diǎn)，在項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、建造上面都會(huì)有它的特色，所以叫特色型購(gòu)物中心。

不同類型的購(gòu)物中心，最后歸結(jié)到招商方面，招商的策略、方法、品牌的導(dǎo)入也是千變?nèi)f化的。

規(guī)劃設(shè)計(jì)

作為招商這部分可能關(guān)注度會(huì)更多一點(diǎn)，就在于我們經(jīng)常和客戶交流的時(shí)候，客戶會(huì)提各種各樣的要求，比如你們?cè)谫?gòu)物中心里面，一層會(huì)做一些什么樣的業(yè)態(tài)，二層做一些什么樣的業(yè)態(tài)，品牌相互的關(guān)系，以及我們和出入口、電梯的入口等等具體的距離、遠(yuǎn)近、大小，是通過(guò)規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)做的。

從規(guī)劃設(shè)計(jì)在整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)流程里面也有幾個(gè)過(guò)程：

一是概念方案，在概念方案里面只是大致的描述出來(lái)這個(gè)項(xiàng)目的大小、主要功能、出入口、動(dòng)線、面積劃分、樓層，這些內(nèi)容是通過(guò)概念方案拿出來(lái)的。概念方案并不是一些專業(yè)的設(shè)計(jì)公司，更多是概念方案設(shè)計(jì)公司做的東西，通過(guò)概念方案我們就可以知道這個(gè)購(gòu)物中心大致是什么樣的形狀，它的一些功能，各樓層里面是什么樣的布局，甚至可以看到地面的設(shè)計(jì)、總體的效果，這是在概念方案里面出來(lái)的。

二是方案設(shè)計(jì)，方案設(shè)計(jì)分為深化方案、擴(kuò)初方案、施工圖三個(gè)階段，這三個(gè)階段里面重點(diǎn)不一樣。

施工圖出來(lái)以后，按照施工圖圖紙施工，直接交給總包方按照這個(gè)去施工。在施工圖出來(lái)之前必須要有一個(gè)擴(kuò)初方案，會(huì)把一些具體的功能具像化，比如在概念方案里面沒(méi)有涉及到的具體的功能設(shè)施、基本的設(shè)備、管井、水電氣暖等等都要全部出來(lái)，包括設(shè)備里面我們非常關(guān)注的電梯、貨運(yùn)電梯、客運(yùn)電梯、垂直電梯、觀光電梯，究竟選用什么樣的型號(hào)、載重量多大、放在什么地方，各個(gè)方面的管井，強(qiáng)電井、弱電井等等，都需要在擴(kuò)初方案里面拿出來(lái)。

在深化方案里面我們需要給設(shè)計(jì)方或者方案的設(shè)計(jì)方提出我們基本的商業(yè)技術(shù)參數(shù)，真正要拿出技術(shù)參數(shù)來(lái)，真正有發(fā)言權(quán)的不在設(shè)計(jì)方也不在于施工方，而在于我們負(fù)責(zé)招商的這部分人，只有我們知道我們需要什么類型的商業(yè)，這個(gè)商業(yè)的基本技術(shù)要求是什么，很簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，比如說(shuō)電影院，我們究竟是要IMAX電影院，還是要什么其他的巨幕電影院，在沒(méi)有定位之前我們不知道，一旦定位以后就會(huì)有具體的層高問(wèn)題，一般IMAX電影院凈空要求13米，相當(dāng)于三層的高度，如果是巨幕影院，9—11米就夠了，普通的電影院是7—8米，這個(gè)差別是非常大的，所以你在深化方案的時(shí)候必須知道詳細(xì)的數(shù)據(jù)。

再比如說(shuō)我們有餐飲和娛樂(lè)業(yè)態(tài)，這樣的業(yè)態(tài)里面冷氣量和熱氣量是不一樣的，用電的電量也是不一樣的，比如說(shuō)普通的零售業(yè)態(tài)，可能每平米的照明只需要150勒克斯，如果是黃金珠寶或者更多的展示型的業(yè)態(tài)可能就要翻上一倍、兩倍，在這個(gè)業(yè)態(tài)里面了解商家的具體要求，根據(jù)商家的要求提出設(shè)計(jì)要求，這樣我們?cè)O(shè)計(jì)的方案在后期施工過(guò)程中才不會(huì)出現(xiàn)大范圍的拆改，所以規(guī)劃設(shè)計(jì)和招商也是密切相關(guān)的。

施工管理

以上三個(gè)方面意味著我們一定要了解到，我們?nèi)绾瘟私馍碳业男枨�，在下面第四部分施工管理這部分中，常規(guī)的商業(yè)行業(yè)里面，我們覺(jué)得好像跟招商的關(guān)聯(lián)度不大，但是實(shí)際上大家真正做起來(lái)，就會(huì)覺(jué)得如果在施工這部分我們做得不到位，對(duì)我們后期的招商會(huì)帶來(lái)非常嚴(yán)重的、直接的反應(yīng)。

比如商家進(jìn)場(chǎng)的時(shí)候和交付的時(shí)候都會(huì)遇到非常嚴(yán)重的問(wèn)題，這兩個(gè)條件是根據(jù)我們的租賃合同進(jìn)行約定的，我們和商家談判的時(shí)候一定會(huì)約定他什么時(shí)候進(jìn)場(chǎng)、什么時(shí)候開(kāi)業(yè)，這是合同里面的必備條款，交付的時(shí)候也會(huì)決定我們會(huì)以什么樣的交付條件進(jìn)行交付，比如我們和超市、大賣(mài)場(chǎng)，比如家樂(lè)福、沃爾瑪，他一定會(huì)要求提前4—6個(gè)月的時(shí)間整體交付給它，它分兩種不同的標(biāo)準(zhǔn)，比如施工方、總包方把墻面、地面、基本的功能設(shè)施全部安裝到位進(jìn)行交付。

另外一種交付方式就是清水交付，就是結(jié)構(gòu)施工完成以后就可以交付給主力店，因?yàn)榻桓稐l件不一樣，所以在合同里面約定的具體條款也是不一樣的，這時(shí)候就需要我們從商業(yè)的角度對(duì)施工具體的時(shí)間，我們更多可能會(huì)關(guān)注時(shí)間，然后是商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是否具備，從這幾個(gè)方面去和施工管理方做一個(gè)充分的溝通和交流。時(shí)間比較容易理解，比如我們約定在開(kāi)業(yè)前的3個(gè)月，我們的次主力店、小商戶要全部進(jìn)場(chǎng)，這時(shí)候結(jié)構(gòu)施工是不是已經(jīng)完成？基本的水電氣暖是不是到位？或者臨時(shí)水電能不能提供給租戶，讓他們進(jìn)場(chǎng)施工，這是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

另外就是商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，比如像是國(guó)美也好、蘇寧也好，需要有大范圍的貨場(chǎng)進(jìn)行中專，超市、大賣(mài)場(chǎng)更需要專門(mén)的卸貨平臺(tái)，要求貨車(chē)的轉(zhuǎn)彎半徑，如果設(shè)置在地下室還有最低不能低于5噸標(biāo)準(zhǔn)卡車(chē)的進(jìn)場(chǎng)高度，轉(zhuǎn)彎的空間、物流的存儲(chǔ)區(qū)域等等，像這樣的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一定要跟施工管理的整體計(jì)劃聯(lián)系在一起，這樣才能確保商家進(jìn)場(chǎng)。從施工管理的角度來(lái)講，和招商也是密切相關(guān)的。

招商階段

我們要考慮是收獲空間租金還是獲取空間收益。

租金和收益不是一回事兒?jiǎn)�？不是。比如說(shuō)這個(gè)房間招了一個(gè)租戶，簽了6年的合同，他每年給我100萬(wàn)的租金，我收的是600萬(wàn)的租金，這是一個(gè)簡(jiǎn)單的賬，所有做招商測(cè)算的時(shí)候都是按照這么算的，如果把它當(dāng)成一個(gè)空間經(jīng)營(yíng)的話，這里面做一些短期的活動(dòng)，短期的租約，可能獲取的租金收益就會(huì)大于做固定租戶的收益。

再往下延伸，如果說(shuō)現(xiàn)在在招商的過(guò)程中，很多人都喜歡引進(jìn)一些輕奢品牌，包括國(guó)內(nèi)的品牌也開(kāi)始要裝補(bǔ)。如果我們引進(jìn)一個(gè)品牌，采取一種合作經(jīng)營(yíng)的形式，不是簡(jiǎn)單的給你一筆錢(qián)，把這筆錢(qián)讓人家拿出去揮霍，可能我們會(huì)用給人家補(bǔ)一半的錢(qián)用這個(gè)投資就可以把這個(gè)店開(kāi)起來(lái)。這個(gè)房間里的這個(gè)項(xiàng)目實(shí)際上有變成了自己經(jīng)營(yíng)的道具。未來(lái)如果說(shuō)你跟這家品牌合作了一段時(shí)間以后，他能夠有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，在本身經(jīng)營(yíng)過(guò)程中你通過(guò)利潤(rùn)收回你的租金，可能要比現(xiàn)在單純租給他的租金更合適。

如果這個(gè)品牌能夠成長(zhǎng)放大，你就變成了一個(gè)天使投資人，甚至變成了一個(gè)GP。如果再往下延伸，他能夠上市的話，你可能利用這么一個(gè)小的物理空間獲得了更大的資本回報(bào)。所以現(xiàn)在也在琢磨，未來(lái)作為商業(yè)地產(chǎn)來(lái)講，在招商籌劃過(guò)程中未來(lái)需要考慮的一個(gè)問(wèn)題。

對(duì)于有潛質(zhì)，有增長(zhǎng)空間我們應(yīng)該以資本孵化的角度來(lái)考慮這個(gè)問(wèn)題，而不是簡(jiǎn)單的一租了之。這是我們?cè)谧龅囊恍┨剿�。跟一個(gè)房地產(chǎn)的老板一直在琢磨一件事情，他當(dāng)時(shí)說(shuō)，我辛辛苦苦花了20、30億建了一個(gè)20萬(wàn)方的東西，每年初步估算大概租金可以租到1.2—1.5億，后期可能達(dá)到2億，我算了一下，20年才能收回所有的東西，因?yàn)槿サ羲�有的�?jīng)營(yíng)成本以后，純利要算回來(lái)需要20年。假設(shè)說(shuō)我跟這里面一、兩個(gè)有潛質(zhì)的商戶合作，他只要有潛質(zhì)，我投一點(diǎn)錢(qián)，只要他一上市，我的投資會(huì)幾何級(jí)的放大。就是說(shuō)我們?cè)诮?jīng)營(yíng)一個(gè)空間，我可以把這個(gè)空間當(dāng)成一個(gè)道具，引入合適的產(chǎn)品在里面孵化，很多人在探索這件事情。包括在北京的中關(guān)村，現(xiàn)在e世界關(guān)門(mén)了，賽富樂(lè)基金把它拿走了，現(xiàn)在采用的就是孵化的功能進(jìn)行招租，所有進(jìn)到里面的租戶對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行審核，如果是合適的產(chǎn)品會(huì)給你做一些投資，投資完以后希望幫你輔導(dǎo)，找一些資源讓這個(gè)企業(yè)發(fā)展壯大。

比如說(shuō)你做兒童產(chǎn)業(yè)，我們把國(guó)際上很有勢(shì)力的兒童品牌嫁接給你，我再幫你找很多的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，讓你把規(guī)模迅速做大，這就是資本推動(dòng)的過(guò)程。資本推動(dòng)以后，你經(jīng)營(yíng)好了以后，復(fù)制和放大以后，會(huì)吸引更多的資本來(lái)投你，這個(gè)時(shí)候我就變成了一個(gè)退出者，獲取我的利潤(rùn)回報(bào)。如果你未來(lái)上市的話，還可以繼續(xù)往下做。這就是互聯(lián)網(wǎng)思維的探索，希望大家在未來(lái)的項(xiàng)目操作過(guò)程中可以探索這方面的模式。

運(yùn) 營(yíng)

我們是不是招商以后就萬(wàn)事大吉？一個(gè)購(gòu)物中心是不是做得很好，就在于我們運(yùn)營(yíng)工作能否做好，運(yùn)營(yíng)工作是招商的后續(xù)，是一個(gè)連續(xù)性的工作，比如我們把A商家引入進(jìn)來(lái)以后，我們通過(guò)談判、簽約，到它的進(jìn)場(chǎng)、開(kāi)業(yè)，前面這一段基本都是我們招商這一塊負(fù)責(zé)做的，但是后期在開(kāi)業(yè)這部分涉及到具體的一些運(yùn)營(yíng)和管理、促銷、營(yíng)運(yùn)等等。

在這方面我們對(duì)于商家本身和購(gòu)物中心或者運(yùn)營(yíng)商這邊的一些交流溝通情況，比如我們一開(kāi)始就可以建立比較好的合作關(guān)系，有比較通暢的合作渠道，我們所有的問(wèn)題就可以迎刃而解，但是如果我們只是把它做成階段性的工作，招商完成以后，由運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)做，開(kāi)業(yè)以后，就會(huì)和商業(yè)資源這塊出現(xiàn)斷層，我們?cè)僦匦陆涣骱蜏贤�，大家在具體的表述上面、在一些前期的約定上面、在后期的運(yùn)營(yíng)管理上面，都會(huì)出現(xiàn)各種各樣溝通問(wèn)題和交流問(wèn)題，所以通過(guò)招商直接轉(zhuǎn)入運(yùn)營(yíng)，這是一個(gè)非常良性的循環(huán)，這樣就可以保證我們工作整體的開(kāi)展非常順暢。