在很多公司領(lǐng)導(dǎo)眼里，銷售排第一，渠道次之，策劃排第三！

原因很簡(jiǎn)單：前兩者是賺錢的，策劃更多的時(shí)候是花錢的，而且花出去的錢無(wú)法起到立竿見影的效果！

這其實(shí)是對(duì)策劃工作認(rèn)知的膚淺，同時(shí)也是對(duì)渠道工作認(rèn)識(shí)的狹隘！ 

壹、策劃的緣起

大約在上世紀(jì)末，源自臺(tái)灣地區(qū)和香港的房地產(chǎn)營(yíng)銷代理行業(yè)在中國(guó)內(nèi)地迅速崛起，產(chǎn)生了兩種服務(wù)模式：“全案代理”模式和“策劃顧問(wèn)”模式�？梢哉f(shuō)，直到2010年，“策劃”這個(gè)工種一直占據(jù)主導(dǎo)地位，策劃人員成了無(wú)所不能的人群，大到市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷推廣，小到新聞炒作、景觀小品、案場(chǎng)包裝總能提出專業(yè)化或半專業(yè)化的建議。

我從事房地產(chǎn)行業(yè)16年了，前三年從事的便是策劃工作，記得那時(shí)候，PPT還沒有成為主流輸出文件，word版本的方案動(dòng)輒三四十頁(yè)，多則兩三百頁(yè)（定位報(bào)告），每個(gè)星期熬兩個(gè)通宵是家常便飯。寫報(bào)告本身就已經(jīng)很熬人了，但是要寫得專業(yè)就不容易了，各類市場(chǎng)數(shù)據(jù)、暢銷戶型、客戶心理等都是我們研究的對(duì)象，否則很容易被領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)。

當(dāng)時(shí)我們的晉升也是很難的，三年升主管，再兩年升經(jīng)理，不熬出白頭發(fā)是做不到策劃總監(jiān)的（大多數(shù)人熬不住就轉(zhuǎn)型做銷售了）。也正是有了這樣的經(jīng)歷，我發(fā)現(xiàn)那個(gè)時(shí)代的策劃基本功是非常扎實(shí)的，不像現(xiàn)在，工作三年做策劃總監(jiān)的比比皆是。

貳、策劃的“罪責(zé)”

時(shí)間到了2010年，那個(gè)時(shí)候渠道尚未成形，但市面上開始出現(xiàn)“策劃無(wú)用”的聲音了，因?yàn)榻?jīng)歷了兩三次宏觀調(diào)控的房地產(chǎn)行業(yè)，有些領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)“專業(yè)”并沒有價(jià)值，加之策劃行業(yè)的確出現(xiàn)了一些害群之馬，讓策劃的地位每況愈下。

總結(jié)下來(lái)，策劃會(huì)犯如下五類錯(cuò)誤：

1、錯(cuò)把“費(fèi)用”當(dāng)功勞

一場(chǎng)演唱會(huì)花費(fèi)200萬(wàn)，邀請(qǐng)明星花費(fèi)200萬(wàn)，一場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)100萬(wàn)，一部三維動(dòng)畫片40萬(wàn)，一場(chǎng)活動(dòng)60萬(wàn)……美其名曰：不花錢如何造勢(shì)？

推廣費(fèi)的確該花，但是用錢堆砌起來(lái)的推廣怎么凸顯策劃的專業(yè)度？

2、錯(cuò)把“物料”當(dāng)文學(xué)

一本樓書少則40元，多則幾百元，文字唯美，堪稱一部“散文集”，設(shè)計(jì)高檔，裝幀奢華，但成了最無(wú)用的銷售物料；展板則是樓書的翻版，不考慮市場(chǎng)情況，不考慮客戶買點(diǎn)，錯(cuò)把“賣點(diǎn)”當(dāng)“買點(diǎn)”；海報(bào)內(nèi)容干癟乏味，從不考慮海報(bào)的具體功能，背面賣點(diǎn)羅列生硬，如同枯燥的“八股文”。

3、錯(cuò)把“活動(dòng)”當(dāng)活動(dòng)

策劃為了凸顯自己的“價(jià)值”，通過(guò)不間斷的活動(dòng)去體現(xiàn)，從不考慮活動(dòng)的意義，從不考慮客戶的參與度，從不篩查參與活動(dòng)客戶的價(jià)值，為了做活動(dòng)而做活動(dòng)，美其名曰“暖場(chǎng)活動(dòng)”，本人竊以為：暖場(chǎng)活動(dòng)是最低級(jí)的策劃表現(xiàn)形式。當(dāng)一個(gè)東西成為雞肋的時(shí)候，我們?yōu)槭裁催�要去做？

4、錯(cuò)把“本職”當(dāng)配合

我最常聽見策劃人員說(shuō)：“為了配合銷售……”“為了配合渠道……”。如果自己都認(rèn)為自己的工作僅僅是配合，你如何獲取主導(dǎo)地位？項(xiàng)目產(chǎn)品定位，市場(chǎng)定位，價(jià)值體系建立，營(yíng)銷推廣……哪一項(xiàng)是“配合”？有時(shí)候銷售部門提出要做展點(diǎn)，要做海報(bào)，策劃為什么不去調(diào)研，為什么不主動(dòng)了解客戶，為什么不提出自己更專業(yè)化的建議？也許有人說(shuō)：是領(lǐng)導(dǎo)交代的，必須做。那好，你提出更優(yōu)的辦法了嗎？很多時(shí)候不是領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋要做，而是在他面前的選項(xiàng)太少。

5、錯(cuò)把“形式”當(dāng)核心

疫情之后，線上看房、線上導(dǎo)客等系統(tǒng)異軍崛起，在2020年的3月和4月幾乎每一個(gè)公司都開發(fā)了線上售房系統(tǒng)，現(xiàn)在是12月份了，你們的線上系統(tǒng)運(yùn)行良好嗎？賣出去多少套房子了？這種形式大于內(nèi)容的銷售道具該做嗎？

叁、策劃的方向

盡管策劃存在這樣或那樣的問(wèn)題，但是其工作是不可取代的，那些喊“策劃已死”的人要么不懂策劃，要么不懂如何使用策劃。

以我之見，策劃在未來(lái)會(huì)呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：

1、傳統(tǒng)工作精細(xì)化

策劃的傳統(tǒng)工作有三類：市場(chǎng)定位、項(xiàng)目包裝和營(yíng)銷推廣。本來(lái)產(chǎn)品定位也屬于策劃的工作范疇，可惜現(xiàn)在被標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品體系或營(yíng)銷負(fù)責(zé)人取代了。

傳統(tǒng)的策劃工作其實(shí)是可以做出很多亮點(diǎn)的：

（1）項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系的鍛造

“價(jià)值體系”不是“賣點(diǎn)體系”，價(jià)值體系是基于客戶的利益點(diǎn)而搭建的、能夠?yàn)槌山环��?wù)的營(yíng)銷之基！所以，這需要我們了解產(chǎn)品設(shè)計(jì)單位的真實(shí)理念，不斷地咀嚼項(xiàng)目賣點(diǎn)，通透地了解客戶的需求和接觸方式，凝練出一套客戶認(rèn)可的且能夠超越客戶心理的價(jià)值體系。

（2）新聞炒作替代傳統(tǒng)推廣

傳統(tǒng)推廣是要“燒錢”的，而采用新聞炒作的方法可以起到事半功倍的效果，近年來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的案例，如“萬(wàn)科橙”、“后悔藥”事件、融創(chuàng)的“巴黎北京蘇州”三地發(fā)布會(huì)、協(xié)信的“空姐打醬油”事件等，效果遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)推廣形式。

（3）線上導(dǎo)客的IP化

有人說(shuō)現(xiàn)在是直播帶貨的風(fēng)口，我堅(jiān)決反對(duì)這句話！直播帶貨其實(shí)已經(jīng)開始走下坡路，很多明星已經(jīng)出現(xiàn)了“翻車”現(xiàn)象。而作為開發(fā)商又不可能去打造一個(gè)IP，因?yàn)榉康禺a(chǎn)項(xiàng)目存在很強(qiáng)的地域性，打造IP的財(cái)力和精力是巨大的，而未來(lái)線上導(dǎo)客或線上宣傳的道路一定是“IP聚集地”，也就是說(shuō)我們未來(lái)一定是和這個(gè)城市或區(qū)域內(nèi)多個(gè)知名IP合作，這至少是未來(lái)三年內(nèi)主流的工作方式。

（4）新媒體替代傳統(tǒng)物料

如果問(wèn)我：未來(lái)哪種房地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)會(huì)消失？我一定會(huì)回答：傳統(tǒng)的企劃公司！

企劃公司最重要的工作是平面設(shè)計(jì)和文案，他們提出的策略和活動(dòng)方案一般都不會(huì)得到開發(fā)商的認(rèn)可和執(zhí)行。而現(xiàn)在乃至未來(lái)，哪位客戶還會(huì)對(duì)平面念念不忘？他們打開朋友圈，還會(huì)點(diǎn)開平面嗎？

自從“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)靡中國(guó)后，2020年已然呈現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+視頻+產(chǎn)業(yè)”的現(xiàn)象，對(duì)于策劃來(lái)說(shuō)，一定要把握這個(gè)趨勢(shì)，并且利用好這個(gè)趨勢(shì)，爭(zhēng)搶將物料“視頻化”，比如，區(qū)位和配套價(jià)值、產(chǎn)品各個(gè)賣點(diǎn)的演繹、客戶購(gòu)買的理由、樣板房和樣板區(qū)演繹等等，通過(guò)生動(dòng)的視頻來(lái)呈現(xiàn)的話會(huì)起到更好的效果，當(dāng)然，視頻不能生硬，要采用動(dòng)漫、故事等方式呈現(xiàn)。

當(dāng)然，傳統(tǒng)策劃工作精細(xì)化還有很多，如戶型是否可以采用一家三口不同的視角去闡述？產(chǎn)品發(fā)布會(huì)能否采用情景劇的方式體現(xiàn)？能否通過(guò)自創(chuàng)圈層思維打造項(xiàng)目的IP……

這些才是體現(xiàn)策劃功力的地方！

2、營(yíng)銷策劃上游化

營(yíng)銷的上游是什么？是產(chǎn)品定位，是產(chǎn)業(yè)協(xié)同！

凡是從事類似策劃工作的，我們稱之為“戰(zhàn)略策劃”或“大策劃”！

現(xiàn)在集團(tuán)類的開發(fā)公司越來(lái)越多，集團(tuán)多個(gè)產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)的嫁接其實(shí)對(duì)地產(chǎn)有很大的益處。比如河南的建業(yè)地產(chǎn)，為了做好社群營(yíng)銷，整合了全集團(tuán)旗下的產(chǎn)業(yè)為客戶提供全生活周期的服務(wù)，建業(yè)酒店、綠色基地、建業(yè)艾米、建業(yè)物業(yè)、建業(yè)教育、建業(yè)旅游、建業(yè)足球和建業(yè)地產(chǎn)等每個(gè)產(chǎn)業(yè)均為會(huì)員設(shè)置了專屬服務(wù)。再比如上海的光明地產(chǎn)集團(tuán)，其母公司產(chǎn)業(yè)眾多，覆蓋了生活的方方面面，最重要的是，他們的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)觸及到了終端，這給地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣、渠道、整合等工作提供了極大便利！

如果你處在的公司并非大型集團(tuán)公司，也是可以通過(guò)“大策劃”來(lái)解決項(xiàng)目銷售問(wèn)題的，比如，我們是否可以與城市中優(yōu)質(zhì)的學(xué)校合作，讓本來(lái)沒有什么賣點(diǎn)的項(xiàng)目成為“學(xué)區(qū)房”？我們是否可以與商學(xué)院合作，讓我們的業(yè)主除了享受學(xué)習(xí)之外，還獲得了高端資源共享平臺(tái)？

3、項(xiàng)目落地渠道化

隨著渠道時(shí)代的到來(lái)，隨著某電商公司對(duì)開發(fā)商的“綁架”，策劃現(xiàn)在的工作有80%到90%是為渠道服務(wù)的，為此，策劃工作應(yīng)該主動(dòng)尋找轉(zhuǎn)型之路，我提出三點(diǎn)建議：

（1）“策渠一體化”勢(shì)在必行

策劃渠道已然融為一體，我們應(yīng)該減少兩個(gè)部門的溝通成本，將兩個(gè)部門合并由策劃總監(jiān)管理，讓策劃總監(jiān)有渠道思維，讓渠道總監(jiān)有策劃思維，這對(duì)雙方都是有益的。

（2）資源整合平臺(tái)的打造

渠道工作其實(shí)是碎片化的，99%的公司對(duì)渠道和策劃的資源都沒有有效、有序整合，這對(duì)公司的數(shù)字化資產(chǎn)來(lái)說(shuō)是巨大的損失。策劃的工作應(yīng)該以資源整合和管理為主，并且進(jìn)行精細(xì)化分類，按行業(yè)、按活躍程度、按貢獻(xiàn)程度、按資源質(zhì)量等進(jìn)行標(biāo)簽化分類，便于后期項(xiàng)目的使用和資源的提取。

（3）鼓勵(lì)采用策劃思維導(dǎo)客

普通的渠道是一對(duì)一拓客，高階的渠道可以拓一個(gè)圈層的人，而利用策劃思維是要拓一類人！

舉例說(shuō)明，在銷售40年產(chǎn)權(quán)高端公寓的時(shí)候，客群其實(shí)很明確：富二代！那么，我們?nèi)绾握业竭@類人呢？他們?cè)谀睦�？他們有什么興趣愛好？成都有一個(gè)樓盤利用的則是策劃思維，與成都知名的“19號(hào)公路俱樂(lè)部”合作，它是中國(guó)西南最大的超跑俱樂(lè)部，內(nèi)部有逾千位會(huì)員，他們兩個(gè)單位緊密嫁接，數(shù)十場(chǎng)圈層活動(dòng)和家宴在售樓處召開，撬動(dòng)了整個(gè)項(xiàng)目的銷售。這就是策劃思維導(dǎo)客的妙處！

房地產(chǎn)行業(yè)越來(lái)越規(guī)范，操盤難度越來(lái)越大，一名優(yōu)秀的策劃不再局限于傳統(tǒng)的平面、活動(dòng)、推廣，更不局限于一篇軟件、一本物料，只有緊密地?fù)肀�營(yíng)銷，將客戶融入每一個(gè)動(dòng)作，并構(gòu)建起有效的傳遞方式，才能真正發(fā)揮起策劃的功效。